Sociální sítě jako Instagram či YouTube jsou stále oblíbenějším nástrojem pro reklamu. Pokud chce firma zaujmout zejména mladou generaci, prakticky se v tomto prostoru neobejde bez pomoci influencerů. Tedy osob, které dokážou prostřednictvím sociálních sítí ovlivňovat spotřebitelské chování svých "sledovatelů". Příznivci největších influencerů se přitom počítají v desítkách milionů. Mnoho firem tak "vlivným" platí za to, že ve svých příspěvcích propagují jejich výrobky či služby. Problematika influencerů z pohledu skryté reklamy se ovšem již po několikáté dostala do hledáčku soudů.

Nedávné a doposud nepravomocné rozhodnutí německého Zemského soudu v Karlsruhe v hojně diskutovaném případě influencerky Pamely Reifové1 💬 je zdárným příkladem německé preciznosti, co se dodržování pravidel týče. Pamela Reifová na Instagramu nepřímo propaguje výrobky skrze takzvané tagy. Pomocí nich zboží, které se v příspěvku objeví, propojí s účtem či webovou stránkou výrobce, aniž by uvedla, že se jedná o reklamu. Soud v Karlsruhe nyní označil její jednání jako v rozporu s německým zákonem proti nekalé soutěži.2 💬 Ten zakazuje jakékoli obchodní jednání, z něhož není na první pohled patrné, že se jedná o komerční aktivitu soutěžitele, v jejímž důsledku spotřebitel učiní rozhodnutí, jež by jinak neučinil.

Propagace zdarma je také reklama

Podle zemského soudu příspěvky Pamely Reifové vzbuzují zájem o výrobky − v tomto případě o oblečení −, přičemž uživatel Instagramu se pouhými dvěma kliknutími na odkaz v příspěvku influencerky dostal na obrázek a text podporující daného výrobce. Argumentace Reifové, že tagováním chtěla zabránit otázkám uživatelů, od jakého výrobce dané oblečení pochází, neobstála. Podle názoru soudu se stále jedná o obchodní aktivitu. Ani fakt, že influencerka nebyla za své příspěvky sponzorována a že se jednalo o soukromé aktivity, nic na závěrech Zemského soudu v Karlsruhe nezměnil.

Výsledkem tohoto rozhodnutí je, že influencerka musí každý svůj sponzorovaný příspěvek výslovně označit jako reklamu, aby nedocházelo k porušování pravidel hospodářské soutěže.

Výše uvedené rozhodnutí není první a podle tendence rozhodování německých soudů nebude ani poslední.3 💬 Ostatně podobné signály jsme zaznamenali už dříve ve Spojených státech. Federální komise pro obchod upozornila společnost Warner Bros. na to, že v rámci hospodářské soutěže užívá klamavé reklamy. Společnost totiž zaplatila influencerům, aby se na sociálních sítích pozitivně vyjádřili k nové počítačové hře společnosti. Což samo o sobě samozřejmě není proti pravidlům hospodářské soutěže, ale influen­ceři nedostatečně označili své příspěvky jako sponzorované. Ačkoliv společnost Warner Bros. žádnou pokutu od komise nedostala, jednalo se o varovný signál, že je nutné jasně označit jakýkoli sponzorovaný příspěvek influencerů jako reklamu.4 💬

A jak vypadá situace v České republice? Obecně je nutné konstatovat, že povědomí o tom, jak se má člověk na internetu chovat, stále vykazuje nemalé mezery a podléhá nejrůznějším fámám. Čeští in­fluenceři často ani nemají potuchy o tom, že existují pravidla, která takovou reklamu limitují. Když už influencer o těchto limitech slyšel, neznamená to, že je respektuje. Označování příspěvků za sponzorované totiž někteří influenceři považují za něco, co fanoušci nevidí rádi. Řada z nich se také stydí za to, že dostali zaplaceno za propagaci výrobků či služeb. Nezřídka dochází k situacím, kdy se kvůli tomu u příspěvků objevují nenávistné komentáře.

Influenceři nemusí sdělovat spotřebitelům svou reklamu jen prostřednictvím sociálních sítí. Například nedávno vstoupil na český trh internetový oděvní obchod About You. Pro propagaci této značky uspořádala firma honosný večírek, na který pozvala české celebrity a větší či menší influencery ze sociálních sítí. Ti měli zaplaceno nejen za to, že na večírek přišli, ale i za to, aby značku About You posléze i propagovali. Součástí jejich příspěvků na sociálních sítích byly pak například slevové kupony. Jen málo z těchto propagátorů ovšem svůj příspěvek označilo jako sponzorovaný.

Zákonodárce chce především chránit spotřebitele obecně, obzvláště pak osoby mladší 18 let − právě ty tvoří fanouškovskou základnu influencerů.5 💬 A zároveň nejsou natolik schopny rozlišit, zda se jedná či nejedná o reklamu. Dalším cílem je pak dodat pravidla pro chování soutěžitelů v rámci hospodářské soutěže.

Reklama musí být rozpoznatelná

Hlavními zákonnými předpisy regulujícími problematiku reklamy je zákon číslo 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, a dále pak zákon číslo 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Vzhledem k tomu, že česká legislativa stejně jako mnoho dalších zemí nezná přísnější pravidla, aplikují se obecná nařízení výše zmíněných dvou zákonných předpisů.

Reklamou se podle zákona o regulaci reklamy rozumí "oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky".6 💬

Chcete číst dál?

Ještě na vás čeká 60 % článku.

Předplatit za 59 Kč měsíčně
První 3 měsíce, pak 199 Kč měsíčně

S předplatným získáte

  • Web Ekonom.cz bez reklam
  • Možnost sdílet prémiový obsah zdarma (5 článků měsíčně)
  • Možnost ukládat si články na později
Nebo
Proč ji potřebujeme?

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě. Zároveň vám založíme uživatelský účet, abyste se mohli k článku kdykoli vrátit a nemuseli jej platit znovu. Pokud již u nás účet máte, přihlaste se.

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě.

Odesláním objednávky beru na vědomí, že mé osobní údaje budou zpracovány dle Zásad ochrany osobních a dalších zpracovávaných údajů, a souhlasím se Všeobecnými obchodními podmínkami vydavatelství Economia, a.s.

Nepřeji si dostávat obchodní sdělení týkající se objednaných či obdobných produktů společnosti Economia, a.s. »

Zaškrtnutím políčka přijdete o možnost získávat informace, které přímo souvisí s vámi objednaným produktem. Mezi tyto informace může patřit například: odkaz na stažení mobilní aplikace, aktivační kód pro přístup k audioverzi vybraného obsahu, informace o produktových novinkách a změnách, možnost vyjádřit se ke kvalitě našich produktů a další praktické informace a zajímavé nabídky.

Vyberte si způsob platby kliknutím na požadovanou ikonu:

Platba kartou

Rychlá online platba

Připravujeme platbu, vyčkejte prosím.
Platbu nelze provést. Opakujte prosím akci později.