Vysadit strom nestačí. Čeká nás obrat v ESG marketingu

Téměř tři čtvrtiny spotřebitelů nevěří deklaracím značek o jejich odpovědnosti. Uvádí to globální výzkum agentury Havas z roku 2021. Z dat Evropské unie vyplývá, že přibližně polovina tvrzení o udržitelnosti produktů na společném trhu je vágní, nedostatečně podložená, nebo přímo zavádějící. Sledujeme tak obrovský propad spotřebitelské důvěry vůči tvrzením firem, ale i veřejných institucí o společenské nebo environmentální odpovědnosti. Situaci by mohla změnit právě probíhající ESG transformace.

Velké korporace mají od letošního roku povinnost reportovat své nefinanční aktivity v oblastech dopadu na životní prostředí, společnost a řízení firmy. V procesu tvorby reportu si každá společnost určí takzvaná materiální témata. Jsou to často průřezová témata, na která má firma přímý vliv nebo která mohou mít vliv na ni. Patří sem například podmínky vlastních zaměstnanců, ale také zaměstnanců v hodnotovém řetězci, klimatická změna, biodiverzita, cirkulární ekonomika a efektivní využívání zdrojů nebo obchodní chování.

Společnost si tak musí na základě vlastních dat určit, které oblasti a aktivity jsou pro jejich podnikání relevantní a čemu se budou věnovat. Pokud firma vyrábí například limonády, tak materiální témata budou pro ni zejména biodiverzita, ochrana zdrojů, cirkulární ekonomika. Naopak, pokud se bavíme o módních gigantech, nevyhnete se reportování aktivit o hodnotovém řetězci – tedy i o podmínkách pracovníků textilních fabrik v Asii.

Reporting tedy odhalí skutečnou situaci ve firmě. Nečinnost už společnosti neskryjí pod marketingové proklamace nebo lokální CSR aktivity, kterými se v minulosti snažily zlepšit vlastní image. Z povinně zveřejněných údajů tak bude jasné, zda podpora komunit, sázení stromů nebo sponzoring sportovních klubů jsou strategickou součástí udržitelné mozaiky, nebo jsou pouze nástrojem na odvedení pozornosti spotřebitele.

Firmy ani marketingové agentury si zatím dostatečně neuvědomují, jak přísná pravidla pro komunikaci udržitelnosti se na ně připravují. Vágní slova jako udržitelný, šetrný k přírodě nebo tvrzení, která nejsou podložená transparentními daty nebo ověřením třetí strany, už podle nových pravidel nebudou přípustná. Za porušení může firmám hrozit pokuta až čtyři procenta ročního obratu nebo roční zákaz účasti ve veřejné ­soutěži.

Nová evropská legislativa tak jasně popisuje svůj postoj k nepodloženým nebo zcela irelevantním tvrzením. Pokud budou firmy přemýšlet strategicky, vytěží data z vlastního ESG reportu, podívají se, jaké jsou jejich skutečné dopady a kterým tématům se mají věnovat, a na základě toho si postaví také komunikační strategie. Přála bych si, aby zmizely například reklamy na šampony, které se označují za udržitelné jenom proto, že za jejich nákup výrobce přislíbil vysadit strom. Naopak bych chtěla vidět kampaň, která mi představí inovace ve složení samotného šamponu, aby byl netoxický pro vodní zdroje.